La publicidad propuesta por Quilmes es peligrosa por varias razones:
1) Omite la diversidad sexual: Se trata de una mirada binaria y heteronormativa, en la que considera sólo dos géneros (masculino/femenino) y una única orientación sexual (heterosexual).
2) Confunde los conceptos, reproduce y refuerza los estereotipos de género: El comercial intenta trasmitir que hay solo una forma de ser varón o de ser mujer, mostrando a todos los hombres unidos en una misma lucha y padeciendo las mismas dificultades, al igual que las mujeres que también comparten deseos y aspiraciones entre ellas.
Estereotipos masculinos: se marca al futbol como un código de hombres, donde el dialogo futbolístico o el “entender” de futbol solo puede pertenecer al ámbito masculino. Por otro lado, los hombres se duros y realizados estando entre hombres, menospreciando el lugar de la mujer en sus vidas.
Estereotipos femeninos: no les gusta el futbol, lavan la ropa, odian a la suegra, no tienen acceso a un buen salario y necesitan de la extensión de la tarjeta de un hombre y gastan sin medida.
En relación al machismo – feminismo se los posiciona como si fuesen conceptos del mismo orden, que al fusionarse harían el igualismo. Esto establece una gran confusión de conceptos, por un lado, al feminismo no lo entiende como un movimiento social tendiente a eliminar las desigualdades y garantizar los derechos de todas las personas. Por otro lado, al machismo tampoco lo desarrolla como al conjunto de prácticas sociales que sostienen relaciones asimétricas entre hombres y mujeres, sino que lo posiciona como una corriente de manifestación de los hombres comparando la misma lucha que el feminismo.
Es decir, no da cuenta que el machismo intenta sostener el orden patriarcal, mientras que el feminismo aboga por los derechos de todes.
3) Refuerza la idea de lucha entre bandos contrarios: se presentan dos ejércitos en guerra, imperando la idea de la dominación por medio de la fuerza, el sometimiento y sumisión de uno de los ejércitos sobre el otro y dejando por fuera la posibilidad del dialogo como modo de enfrentar la diferencia. También, reproduciendo de este modo las relaciones de poder propias de la sociedad patriarcal.
4) Banalización de los reclamos de las mujeres: el comercial comienza diciendo “nos costó mucho llegar hasta acá” haciendo mención al voto femenino y al avance de las mujeres en torno al reconocimiento de sus derechos, pero inmediatamente quedan reducidos los reclamos a discrepancias de pareja (las mujeres reclaman flores, que “las lleven” al teatro, que sus parejas bailen con ellas etc.)
5) Refuerza la idea de amor romántico donde el “sabor del encuentro” basta por sí mismo, los reclamos se dejan de lado, y cada parte acepta el “lugar” que le dan los estereotipos y mandatos sociales.
Como aspecto de interpelación, una sociedad más igualitaria solo puede lograrse con la deconstrucción de estos estereotipos y mandatos. No existe una única manera de ser varón o mujer, sino que hay tantas formas como personas hay en el mundo.
